7 fejl i kontakten med journalister

@SashaHalima har skrevet en lille artikel om de 7 fejl, som PR-folk begår i deres samarbejde med journalister.

Essensen er:

• De kender ikke til journalistik som fag
• De følger op på pressemeddelelser
• De respekterer ikke deadlines
• De siger ikke; “har du tid nu?” når de ringer til journalister
• De ringer flere gange om dagen
• De ringer for at bekræfte aftaler
• De puster deres virksomhed op

Der er mange gode pointer i artiklen, men: Den bærer lidt præg af en lidt gammeldags (efter min mening) respekt for journalister. Efter min mening kan man altså godt tillade sig at kontakte journalister, hvis man har en god historie. Det er faktisk det, journalister lever af – at finde god historier. Og i den forbindelse er de 100 % afhængige af at have gode kilder. De fleste journalister vil hellere have tilbudt en historie for meget end en for lidt, om man så må sige.

Vi har skrevet om det før på vores blog under overskriften; hvor mange gange kan man ringe til en journalist? Her var der en god håndfuld af vores kollegaer – både journalister og PR-folk – som bidrog. Og konklusionen var vel egentlig, at man kan ringe til en journalist, ligeså ofte man har en god historie.

Journalister på Twitter

Min gamle arbejdsplads Cision har lavet en hjemmeside, hvor man kan følge journalister på Twitter. I løbet af kort tid har de lovet, at der kommer nordiske journalister i strømmen: JournalistTweets.com. Det glæder jeg mig til at se.

Måske bliver det en god indsigt i den journalistiske proces – eller en masse navlepilleri.

Journalister er fordrukne…

Man skal aldrig ringe til en journalist meget tidligt om morgenen. Det har jeg altid fået at vide, og nu ved jeg også hvorfor. En britisk undersøgelse viser nemlig, at journalister er den befolkningsgruppe, som drikker allermest – 44 genstande om ugen i snit. Og hvorfor skulle det være anerledes i Danmark

Historien fandt jeg hos Journalisten.

PR-manualen: Udsendelse af pressemeddelelsen (fra kap. 7)

Dette er sidste uddrag fra vores bog PR-manual for mindre virksomheder

Kapitel 7 Udsendelse af pressemeddelelsen

Nu er vi kommet dertil, hvor du skal til at teste, om du har gjort dit forarbejde godt nok, og om du rammer medierne og journalisterne på den rigtige dag med den rigtige historie. At arbejde med medierne er i sidste ende det rene chancerytteri. Du kan nemlig altid løbe ind i, at der er en nyhed, som er større end din – uanset, hvor god din historie er. Men dette er undtagelsen, som bekræfter reglen, for ellers fandtes der jo slet ikke folk som os, der lever af at formidle historier til medierne.

7.1 To typer udsendelser

Der er to typer af udsendelser af din pressemeddelelse til medierne. Udsendelse til flere medier, der er betegnelsen for den udsendelse, som du sender ud til alle relevante medier; og solo udsendelsen, som er betegnelsen for den udsendelse, hvor du giver din pressemeddelelse – altså dit budskab – eksklusivt til et enkelt medie. Lad os se lidt nærmere på, hvad der kendetegner disse to former for udsendelser.

Den brede udsendelse
”Fuld adgang til mere end 1.500 medier.” Sådan markedsfører en af de virksomheder, der lever af at tilbyde adgang til en mediedatabase, som du kan sende dine pressemeddelelser. Det er utroligt nemt, med ganske få klik, at sende sin pressemeddelelse til alle medier i hele Danmark. Vi har allerede talt om, at det er en rigtig dårlig ide. Men det er ikke nødvendigvis en dårlig ide at sende sin pressemeddelelse til flere medier – hvis pressemeddelelsen vel at mærke er relevant for samtlige de medier, man sender den til. Det er det, vi kalder en bred udsendelse.

Det betyder så også, at der ikke er mindre arbejde i en bred udsendelse end i at kontakte et enkelt medie. Snarere tværtimod. Du skal stadig ind og tage stilling til, om din pressemeddelelse er relevant for hvert enkelt medie.

Solo udsendelsen
Medierne konkurrerer med hinanden om, hvem der kommer først med en nyhed. Derfor vil du nogle gange blive spurgt, om du vil lade journalisten få eksklusivret til historien – også kaldet ”solo”. Ofte vil denne forespørgsel have karakter af et krav. Et plus ved solo-historier er, at du i de fleste tilfælde er garanteret en rimelig dækning af dit budskab. Risikoen er, at andre medier ikke vil røre ved den, når den først er blevet bragt solo andetsteds. Men dertil kan du stille dig selv spørgsmålet, om den ville være blevet bragt i første omgang, hvis du ikke var gået med til at lade mediet få den solo.

Journalister i bund

Nordmændene er blevet bedt om at vurdere ti forskellige erhverv efter vigtighed, og erhvervet som journalist ender sidst. I top ligger sygeplejersker og lærere.

Det er der faktisk ikke noget mærkeligt i. Når man beder folk sammenligne erhverv, er det klart, at dem som kommunen kalder borgernære, kommer ud i top.

Men: Det er sjovt at læse artiklen fra det norske blad Journalisten. Her siger lederen af det norske journalistforbund nemlig, at journalister burde ligge i top, for medierne er stadig den 4. statsmagt. Det er da lidt sjovt. Jeg elsker mennesker, som totalt overvurderer deres egen betydning

For journalister – er det ikke dem, der skriver vores pressemeddelelser af og poster dem i avisen og på nettet?

PR-manualen: Pressemeddelelsen (fra kap. 5)

Her har du begyndelsen på kapitel 5 fra vores bog PR-manual for mindre virksomheder.

Kapitel 5 Pressemeddelelsen

I dette kapitel tager vi fat på den del af PR-arbejdet, hvor pressemeddelelsen skal skrives. Men lad os først slå fast, hvad en pressemeddelelse er for en størrelse. En pressemeddelelse er en informativ tekst, som har et budskab med en klar vinkling, og som har en ligeså klar afsender. For journalisten er pressemeddelelsen inspiration til og oplysning om, hvad der sker lige nu eller i nærmeste fremtid inden for hans/hendes interesseområde (jf. nyhedskriterierne). Endvidere er pressemeddelelsen kendetegnet ved at have en særlig jargon, som adskiller sig markant fra den jargon, vi finder i såvel reklamer som i den akademiske verden. Dette afspejler sig også i opbygningen af pressemeddelelsen, som vi har lavet en skabelon til.

Til slut i kapitlet præsenterer vi en færdigskrevet pressemeddelelse, men allerførst tager vi vinkling af budskabet op til en uddybende overvejelse.

5.1 Vinkling af budskabet – en uddybning
Den samme historie kan fortælles på flere forskellige måder, og du skal – når du arbejder med pressen – vælge én vinkel på historien. Når man vælger en vinkel, anlægger man et bestemt perspektiv. Man siger, at noget er vigtigere end andet. Og det er dette vigtige, man beskriver først.
For at illustrere hvordan forskellige vinkler kan have stor betydning for den samme historie, ser vi nu på historien om et årsregnskab.

En almindelig produktionsvirksomheds årsregnskab viser følgende: Fordobling af omsætning og antal medarbejdere samt faldende overskudsgrad. Ledelsen vælger at lave en pressemeddelelse med lige netop fokus på disse to forhold. Da virksomheden har såvel lokale som nationale interesser, kontakter de en erhvervsjournalist på det lokale dagblad og en journalist på Børsen. Begge journalister synes, at pressemeddelelsen kan blive til en god journalistisk historie, og de skriver derfor begge to en artikel. Den lokale journalist vælger at vinkle artiklen ud fra, at produktionsvirksomheden er i stand til at skabe nye arbejdspladser og dermed vækst i lokalsamfundet. Journalisten fra Børsen vælger til gengæld at fokusere på omsætningen. Godt nok er den fordoblet, men journalisten har fundet ud af, at det er gået ud over overskudsgraden, som er faldet fra 15 procent til blot tre procent. På den baggrund stiller journalisten spørgsmålstegn ved, om væksten i produktionsvirksomheden er en god forretning, og samtidig stiller han spørgsmålstegn ved, om ledelsen er sin opgave voksen.

De to journalister lægger altså forskellige vinkler på den samme historie. Eksemplet er for Børsen-journalistens vedkommende lidt karikeret, men absolut ikke usandsynligt. Hvis eksempelvis din overskudsgrad er svækket i forbindelse med en kraftig vækst, skal du sørge for at have en god forklaring på det, så det ikke står journalisten frit for at drage sine egne konklusioner.