De 5 nyhedskriterier (3): Konflikt

Velkommen på forsiden, siger de i Ekstra Bladets reklamer. Konflikter er et af de mest potente redskaber at arbejde med som journalist. Tænk på, hvor meget omtale skandaler får – PFA-sagen, Roskilde Bank og IT-Factory er typiske eksempler på konflikthistorier.

Men hårde konflikter har altid en bagside. Det er nemt at komme i medierne, hvis du vil kritisere en kollega – men lad hellere være. Det kommer altid lidt skidt tilbage med mindre det gøres med stor elegance.

Når du laver PR for din virksomhed er det nok bedre at arbjede med de øvrige nyhedskriterier:

• Aktualitet
• Væsentlighed
• Identifikation og
• Sensation

Skandaler sælger bøger

Især hvis skandalerne bliver tilsat noget konspiration. “Jæger – i krig med eliten”  er blevet sat i scene med netop disse to ingredienser. Pudsigt nok indeholder bogen efter sigende ingen af delene. De, der har læst den, siger tværtom, at den er en hyldest til livet som elitesoldat. Men Forsvaret har formået at gøre den både skandaløs og konspiratorisk. Hvis fogedretten ikke forhindrer det, kommer “Jæger – i krig med eliten” helt sikkert til at sælge godt.

De to nyhedskriterier konflikt og sensation kommer i den grad i spil i omtalen af bogen.

Andre skandaløse bøger før “Jæger – i krig med eliten” har solgt særdeles godt. De mest kendte eksempler på verdensplan er: 1) Salman Rushdies “De sataniske vers”, som fik det iranske præstestyre til at nedkalde en fatwa over Rushdie. Bogen er en intellektuel og kontroversiel satire over religiøse figurer, der på ingen måde appellerer til et bredt publikum. 2) Dan Browns “Da Vinci mysteriet”, som Vatikanet fordømte. Bogen er et litterært makværk og bør glemmes hurtigst muligt.

De 5 nyhedskriterier (1): Aktualitet

Mange af vores besøgende her på bloggen kommer ind, fordi de søger på et eller andet med nyhedskriterier. Derfor laver vi nu en lille serie, hvor vi går lidt mere i dybden med de fem kriterier – aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation.

Vi starter med væsentlighed.

Nyhedsmedier skriver nyheder. Sådan er det. Det kan godt være, du synes, den lokale avis burde skrive en historie om, at din virksomhed stadig er der og har gjort det godt i mange år. Det gør den bare ikke, fordi det ikke er særligt aktuelt. Journalisten mangler en krog at hænge historien op på. Du er derfor nødt til at skabe denne krog.

Årsregnskabet er en rigtig god krog i mange virksomheder. Hvert år går du status og sender det hele til Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Hvorfor ikke bruge det til noget fornuftigt? En historie i medierne.

Du kan også selv lave undersøgelser og initiativer, som skaber en krog og dermed aktualitet. For eksempel:

• En køkkenfabrikant laver en undersøgelse af, hvor mange danskere, der ønsker sig et ny køkken. Det kan give en mulighed for omtale af, at der slet ikke er så dyrt og besværligt, som man går og tror.
• En virksomhed, der sælger brystprotester til kvinder, laver et modeshow for brystoperede for at sætte fokus på firmaets kompetencer

Også mærkedage kan man bruge. Jubilæer, runde fødselsdage, ansættelser og forfremmelser kan give anledning til at promovere sin virksomhed.

Du kan læse mere i vores bog: PR-manual for mindre virksomheder.

Ryanair spiller på alle PR-tangenter

Ryanair er helt fantastisk dygtige til at skrue historier sammen til medierne, som understreger deres rolle som lavprisselskab. Den strategi virker, men engang imellem går det galt.

Egentlig er Ryanair vist blevet Europas største flyselskab. Alligevel opfører selskabet sig PR-mæssigt som om, de stadig var små. PR-folkene hos det irske selskab er simpelt hen hamrende dygtige til at vinkle nogle skarpe historier, og give dem alt hvad de kan trække af nyhedskriterier – også nogle af de nyhedskriterier, virksomheder ikke så ofte er dygtige til at bruge (du kan læse om nyhedskriterierne her). Det drejer sig især om konflikt og sensation.

Senest bruger de konflikt-kriteriet meget effektivt til at smæde SAS (som business.dk skriver). I deres regnskab skriver Ryanair således:

”Dette (de nye ruter i Norge, red.) vil tilbyde norske forbrugere en øget konkurrence, flere valgmuligheder og billigere rejser sammenlignet med SASs høje priser og uberettiget brændstofstillæg.”

Et afsnit i regnskabet, som Ryanair med sædvanlig fornemmelse for omtale, har fortalt medierne om. SAS er oven i købet gået med på legen og begyndt at kommentere angrebene fra Ryanair. Det er en helt klassisk konflikthistorie, når to selskaber står på hver sin side af en diskussion.

Det er godt for Ryanair, fordi opgøret med det dyre SAS igen er med til at understrege, at Ryanair går langt for at skaffe os billige billetter.

Det har Ryanair også flere gange benyttet sensations-kriteriet til at fortælle os. Det er den type historier, som lige får et tvist. Der, hvor vi spærrer øjnene op og tænker; “det var lige godt fandens.” Det sker eksempelvis i artiklen: Stå op og flyv gratis med Ryanair og Ryanair fjerner toiletter fra fly for flere sæder. På trods af, at man slet ikke må stå op i flyvemaskiner, fik Ryanair en fantastisk masse omtale og understregede … at de er villige til at gå langt for at sikre os alle sammen billige billetter.

Engang imellem går det dog galt for Ryanair. Det er efter min mening, når historierne ikke understreger lavprisselskabet. Det skete eksempelvis med historien om, at Ryanairs stewardesser viste sig i bikini i en kalender, eller da de fik solgt historien om, at en af deres stewardesser er pornomodel i fritiden.

Det er provokation uden strategi. Men normalt tager jeg hatten af for irerne.

Konflikthåndtering: Stigning i klagesager

Antallet af klager til Forbrugerombudsmanden steg med 25 procent og nåede op på 2.773 i 2008. Ikke overraskende er det primært netbutikkerne, der bliver klaget over. For mange er det stadig fagre nye verden at handle på nettet, der kan let ske fejlleverancer, kunderne læser ikke handelsbetingelserne, og derudover mangler man den personlige kontakt i købssituationen.

Især sidstnævnte faktor er en stor udfordring for netbutikkerne, fordi løsning på eller kompromis i en konfliktsituation er vanskeligere, når man er distanceret. For at bløde op for distancen skal du i en konfliktsituation gøre følgende:

• Tag initiativet i kommunikationen: Ring til kunden, gå i dialog og lyt til kunden.
• Sørg hele tiden for at være meget høflig – uanset kundens omgangstone. Det betaler sig.
• Hvis du som virksomhed har begået en fejl, så erkend det med det samme og ret op på det.
• Hvis kunden selv er skyld i problemet, skal du give dig god tid med at forklare hvorfor. Alternativt skal du også overveje, om det bedre kan betale sig for dig at give kunden en god oplevelse ved, at du i en eller anden grad giver dig.

Den tjekkede netbutik laver en drejebog for, hvordan konfliktsituationerne skal håndteres og sørger for at dokumentere hele forløbet.

Hvis det går helt galt, kan du i yderste konsekvens ende med at stå skoleret for Forbrugerklagenævnet og måske endda havne på Firmatjek.dk.

Ud fra et kommunikativt synspunkt kan det dog blive endnu værre: Kunden får held til at komme igennem med sin sag i et af de sensationsprægede forbrugerprogrammer i tv såsom Kontant og Basta. Så er man som virksomhed på den, for disse programmer har kun en dagsorden, og det er at hænge virksomheder ud på den mest underholdende måde.

Medarbejderne er de vigtigste interessenter

Når man sidder over for en virksomhed, der gerne vil lave PR, er ledelsens motivation i ni ud af ti tilfælde ekstern: promovere produktet, øge kendskabet blandt kundesegmentet, tækkes investorer, finde de rette samarbejdspartnere, gøre virksomheden salgsklar, positionere sig i branchen eller blande sig i den politiske debat.

Det er meget sjældent, at man i første omgang i hvert fald indregner medarbejderne som nøgleinteressenter i forhold til kommunikationen. Det er en fejl.

Min erfaring er, at en virksomheds optræden i offentligheden og udmeldinger i medierne bliver fulgt meget tæt af medarbejderne. Og i virksomheder med mange organiserede medarbejdere følger deres respektive fagforeninger også med i, hvad der foregår. Stemmer ledelsens udmeldinger ved forhandlingsbordet overens med det, der bliver sagt i offentligheden? Hvordan kommunikeres årsagen til nedskæringer eller fyringsrunder? Hvem får æren for de flotte resultater, når årsregnskabet præsenteres i Børsen, JP eller Berlingske?

På positivsiden kan PR være et stærkt værktøj til at understøtte virksomhedskulturen, følelsen af medansvar og ejerskab samt rekruttering af nye dygtige medarbejdere.

På negativsiden skal medarbejderne indskrives i kriseberedskabet og deres fagforeninger ligeså. Især sidstnævnte kan vise sig at være en potent PR-modstander, idet fagforeningerne har stor fokus på kommunikation, har egne kommunikationskanaler og har forholdsvis let adgang til de brede nyhedsmedier.

Et eksempel på det er 3F, der i eget nyhedsbrev, som bliver referet på business.dk, hænger Arla ud for at sende bestyrelsen på fodboldtur i privatfly umiddelbart efter en bebudet sparerunde på en milliard. Sparerunden har (blandt andet) afskaffet den årlige firmajulegave til medarbejderne.

En anonym kilde er ikke anonym

I forlængelse af Mellem kommunikation og jura: For fed til pension presser spørgsmålet om anvendelse af anonyme kilder sig på. Ikke om pressen skal benytte sig af anonyme kilder – det må de gerne for min skyld – men om det er en god ide at være en anonym kilde.

Børsen bragte torsdag en historie med en anonym erhvervskunde i Roskilde Bank, som føler sig magtesløs over for bankens ændring af lånebetingelserne. Kunden vil gerne være anonym af hensyn til det fremtidige samarbejde med Roskilde Bank. Men hvor anonym er denne virksomhed egentlig?

Umiddelbart ikke særlig anonym. Af artiklen fremgår nemlig, at der er tale om et mindre ejendomsselskab med en sort bundlinje, som har fået konverteret lån i schweizerfrank. Siden virksomhedens direktør vælger at gå til pressen, må han forgæves have forsøgt at få ændret konverteringen. Og det er sikkert ikke foregået stille og roligt. Derfor er min vurdering, at man i Roskilde Bank utrolig nemt kan identificere virksomheden.

Dette eksempel på genkendelighed på trods anonymitet er ikke enestående. For at kunne skrive en solid artikel med en god historie er journalisten nødt til at beskrive omstændighederne omkring den anonyme kilde. Som i ovenstående tilfælde giver det ofte så mange oplysninger, at det næsten kun er navnet på kilden, der mangler.

Min anbefaling er, at hvis man er utilfreds med nogle forhold og vil gå til medierne for at lægge maksimalt pres på, må man indledningsvis gøre sig klart, at man er nødt til at stå ved det med navns nævnelse. Det er heller ikke særlig troværdigt at fremkomme med anonym kritik af andre. Hvem vil risikere at samarbejde med en virksomhed, der benytter den slags metoder, hvis man ikke får sin vilje?

Hårfin grænse mellem vinkling og løgn

Må man lyve i en pressemeddelelse? Nej, selvfølgelig må man ikke det, og det er de fleste også godt klar over. Når jeg alligevel vælger at tage emnet op, skyldes det, at jeg igen-igen er stødt på noget pressemateriale, der er vinklet så skarpt, at jeg vil betegne det som, hvis ikke en løgn så i hvert fald en grov karikatur af virkeligheden.

Nu ville det jo være oplagt at komme med den case, som fagligt har fået mig op i det røde felt. Men jeg orker ærlig talt ikke at skulle bokse med disse amatører efterfølgende.

Den fejl, som er begået, kan jeg til gengæld godt beskrive, for det er en fejl, som alle kommunikationsfolk skal være opmærksomme på. Det handler om forskellen på en skarp vinkel og en lodret løgn.

Når man sidder med en historie, der skal formidles, kan den jo fortælles på mange forskellige måder, altså med mange forskellige vinkler. Journalister er vilde med konfliktstof, så det kigger især mange proffer efter i historien. Er der tydelige modsætningsforhold, kan man måske endda etablere en David-Goliat ramme? Så langt så godt.

Jagten på en konfliktfyldt vinkling blandet med de særinteresser, man repræsenterer, kan dog gå for vidt. Og når den gør det, bliver budskaberne i bedste fald løgn, og i værste fald kommer man på kant med injurielovgivningen eller andre ubehagelige ting. Under alle omstændigheder er det ikke godt for ens troværdighed – og uden troværdighed ingen gennemslagskraft i medierne.

Hvordan undgår man så at begå denne fejl? Det bedste er at præsentere pressemeddelelsen eller argumentationen for en udenforstående. Det er min medicin, når jeg selv kommer i tvivl. Herved undgår du dit eget eller din virksomheds ensporede tunnelsyn på tingene. I al fortrolighed, naturligvis.

It’s good to be bad

Langt de fleste virksomheders PR-ativiteter tager udgangspunkt i at være positive. Positiv omtale af virksomhedens produkter, regnskaber og andre initiativer. Positiv omtale af virksomheden som arbejdsplads. Alligevel kender vi alle sammen Simon Spies’ gamle mantra om, at “dårlig omtale er bedre end ingen omtalt.” Det udsagn er jeg mere uenig end enig i.

Men: Som Drew Kerr fra PR Rock and Roll skriver, så kan man nogle gange anlægge en bevidst strategi om at være kontroversiel i sin PR.

Drew kommer selv med et par eksempler fra USA: Go Daddy’s kampagner, som involverer reklamer, som er for frække til at blive vist i forbindelse med SuperBowl. Og den årlige Worst Dressed List.

Fra Danmark kommer jeg selv til at tænke på Cult-reklamerne med hhv. nøgne kvinder (mest) og nøgne mænd. Carlsberg gjorde vist noget af det samme. Af en eller anden grund ser de ud til, at man bedst bliver kontroversiel i Danmark, hvis det handler om sex. Men taktikken kan formentlig bruges langt mere sofistikeret. Er der i øvrigt nogen, der kan komme på andre gode danske eksempler, så skriv gerne til mig?

Et par ideer, som ikke er tænkt videre igennem (og det bør man altså gøre, hvis man for alvor ønsker at benytte sig af en strategi om at skabe konflikt, skal jeg lige sige til skræk og advarsel):

• Pensionsmægleren kunne offentliggøre en liste med de fem pensionsselskaber, som har det højeste kursværn og dermed binder kunderne på hænder og fødder, hvis de ønsker at skifte pensionsselskab.
• Headhunteren, som offentliggør en liste over de 10 virksomheder i Danmark, som du absolut ikke skal ønske at arbejde for – og begrunder valget.

For: Der er bare ganske rigtigt mere sprængstof i det, når befolkningen rent faktisk kan diskutere for og imod en virksomhed. Det kan godt være, at man støder nogen fra sig. Men hvis man tør mene noget markant, så er chancen til gengæld større for, at der er nogen som virkelig kommer til at elske en – og køber ens produkter eller søger et job i ens virksomhed.

Samtidig er man sikret omtale, fordi ens historie lige pludselig lever op til et af de helt bærende nyhedskriterier: Konflikt. Her er diskussion og uenighed jo netop kernen.

PR-manualen: Find historien (fra kap. 2)

Dette er indledningen til kapitel 2 i vores bog; PR-manual for mindre virksomheder. Du kan se uddrag af kapitel 1 her. I løbet af de kommende dage lægger vi indledningen til alle kapitlerne på.

Grundstoffet i alle gode presseindsatser er historien. Derfor handler det første rigtige kapitel om netop det – hvordan finder og udvikler du gode historier om din virksomhed, som medierne vil være interesseret i? Vi skal tale om de fem nyhedskriterier, som journalister og redaktører bruger, når de afgør, hvilke historier der skal i avisen. Du kan bruge kriterierne til at chekke, om din historie er interessant nok. Men du kan også bruge dem til at udvikle din historie, så den bliver endnu bedre. Men hvor ligger historierne i din virksomhed? I løbet af dette kapitel får du en hel række spørgsmål, du kan stille dig selv eller andre i virksomheden for at finde frem til den bedst mulige historie i netop din virksomhed.

Nyhedskriterier
Hvad interesserer du dig allermest for, når du laver dit pressearbejde? Hvis du er som os, er det den historie, der kommer i avisen, i radioen eller på tv – naturligvis. Så lad os først se på, hvad det er for nogle historier, der kommer i medierne.

Journalister arbejder med fem klassiske nyhedskriterier:

• Aktualitet
• Væsentlighed
• Konflikt
• Identifikation
• Sensationen

Når du præsenterer en journalist for din historie, sidder han derfor og tænker på, om den lever op til de fem kriterier. Så lad os dykke lidt mere ned i hvert af dem…