Krisestyring: Stilhed forøger rygtestormen (4)

Efter en formiddag uden nye spekulationer omkring forholdene i Brøndby, troede jeg, at de anonyme kilder var tørret ud, eller at journalisterne havde fundet mere væsentlige begivenheder at kaste sig over.

Men nej. Brøndby har nu offentliggjort, at deres finansdirektør har opsagt sin stilling efter blot otte måneder på posten.

Denne gang har de undgået, at nyheden blev lækket, hvilket Fondsbørsens vagthunde nok bifalder. Til gengæld har de igen udeladt at komme med en begrundelse for, at samarbejdet ophører.

En plausibel konklusion ligger dog lige for: Finansdirektøren var en del af Haraldssons slæng, og han ønsker ikke at fortsætte under de nye rammer. Derudover bærer opsigelsen også brænde til det rygtebål, der har omtalt en splittelse mellem direktion og bestyrelse i Brøndby.

Den sidste artikel er næppe skrevet om denne sag, og den sidste konspirationsteori er ej heller udtænkt.

Krisestyring: Stilhed forøger rygtestormen (2)

I mandags kritiserede jeg Brøndby for ikke at komme med en klar udmelding om, hvorfor man havde fyret direktøren. Samtidig krydsede jeg fingre for, at en sådan udmelding ville komme hurtigt, så gætterierne ville få en ende, før Brøndby, altså brandet og forretningen Brøndby, led endnu større skade.

Status to dage senere er, at bestyrelsen er kommet med én vag udmelding og ellers har aftalt at holde kæft. Brøndbys storsponsor har til gengæld udtrykt overraskelse over fyringen samt givet til kende, at den nu forhenværende direktør var en del af fremtidsplanen for genrejsning af klubben.

Imens byder snart sagt alle andre ind med forslag til og teorier om, hvad der er gået galt i Brøndby. Og især Berlingskes erhvervsjournalister har benyttet tumulten til at kaste et kritisk blik på forretningen Brøndby. Eksempelvis her og her.

En del af teorierne og historierne er næret af et utal af anonyme kilder fra Brøndby, der især har set sig sure på bestyrelsesformanden. Det faktum, at informationer fosser ud af virksomheden, mens ledelsen er tavs, gør behovet for snarlig kommunikativ handling fra netop ledelsen endnu mere akut.

Og kommunikationen skal ikke være for tilhængernes skyld, pyt med dem i denne sammenhæng. Nej, kommunikationen skal iværksættes over for samarbejdspartnerne, ikke mindst den hær af sponsorer, som Brøndby vitterligt har.

Medarbejderne er de vigtigste interessenter

Når man sidder over for en virksomhed, der gerne vil lave PR, er ledelsens motivation i ni ud af ti tilfælde ekstern: promovere produktet, øge kendskabet blandt kundesegmentet, tækkes investorer, finde de rette samarbejdspartnere, gøre virksomheden salgsklar, positionere sig i branchen eller blande sig i den politiske debat.

Det er meget sjældent, at man i første omgang i hvert fald indregner medarbejderne som nøgleinteressenter i forhold til kommunikationen. Det er en fejl.

Min erfaring er, at en virksomheds optræden i offentligheden og udmeldinger i medierne bliver fulgt meget tæt af medarbejderne. Og i virksomheder med mange organiserede medarbejdere følger deres respektive fagforeninger også med i, hvad der foregår. Stemmer ledelsens udmeldinger ved forhandlingsbordet overens med det, der bliver sagt i offentligheden? Hvordan kommunikeres årsagen til nedskæringer eller fyringsrunder? Hvem får æren for de flotte resultater, når årsregnskabet præsenteres i Børsen, JP eller Berlingske?

På positivsiden kan PR være et stærkt værktøj til at understøtte virksomhedskulturen, følelsen af medansvar og ejerskab samt rekruttering af nye dygtige medarbejdere.

På negativsiden skal medarbejderne indskrives i kriseberedskabet og deres fagforeninger ligeså. Især sidstnævnte kan vise sig at være en potent PR-modstander, idet fagforeningerne har stor fokus på kommunikation, har egne kommunikationskanaler og har forholdsvis let adgang til de brede nyhedsmedier.

Et eksempel på det er 3F, der i eget nyhedsbrev, som bliver referet på business.dk, hænger Arla ud for at sende bestyrelsen på fodboldtur i privatfly umiddelbart efter en bebudet sparerunde på en milliard. Sparerunden har (blandt andet) afskaffet den årlige firmajulegave til medarbejderne.

Danfoss: Walk the talk

Magasinet Markedsføring har i dag et interview med  Danfoss’ Chief Reputation Officer. Interviewet berører nogle af kernedyderne inden for PR.

Walk the talk:  Snak skal altid bakkes op af handling. Faktisk er det endnu bedre at vise frem for at sige noget. Men hvis man bliver spurgt, er der naturligvis ingen grund til at holde sin kæft.

PR er et ledelsesværktøj: Af interviewet fremgår det tydeligt, at man i Danfoss’ ledelse er særdeles bevidst om, at en af de vigtigste interessenter rent kommunikationsmæssigt er egne medarbejdere. To af mange gode grunde til det er: 1) medarbejderne udgør et stort talerør, og derfor skal deres kommunikation af virksomheden helst være i overensstemmelse med virksomhedens forretningsgrundlag og værdisæt. 2)  Hvis der er nogen, der i særdeleshed interesserer sig for omtalen af en virksomhed i medierne, er det medarbejderne. Derfor skal dette interview også ses som en del af ledelsens kommunikation til medarbejderne.