Hvordan aktualitet og sensation fordrejer virkeligheden…

Man kan stadig høre journalister sige, at de blot beskriver verden, som den er. Men de fleste af dem tror nok trods alt ikke på det.

Journalistik beskriver en del af verden, den del som er interessant at læse om. Man skriver om det, som er aktuelt og sensationelt – og dermed fordrejer man verdens problemer.

Se det er jo ikke noget nyt, men jeg faldt over et billede hos Pew Research Center, som siger det hele bedre end 1.000 ord.

Hvilken sygdom, tror du, er den vigtigste i verden lige nu? Kræft? Fedme?

Se den samlede amerikanske journalist-stands svar her.

Hint: Det er ikke den sygdom, der slår flest mennesker ihjel (Malaria er faktisk slet ikke på listen), men det er den sygdom, der bedst lever op til nyhedskriterierne aktualitet og sensation.

Der er et marked for den bizare historie

I går var der to, der kom ind på den her side ved at søge på “nøgen hjemmearbjede” på Google. Det skyldes den her post, som hedder: “Sex sælger … 4 gange mere end ingen sex.” For nogle år siden var der nemlig en virksomhed, der gik i medierne med en undersøgelse, der viste, at mange af dem, der tager sig en hjemmearbejdsdag, arbejder nøgne.

Det fik mig til at tænke på, at “bizart” måske skal føjes til de fem nyhedskriterier: Aktualitet, identifikation, væsentlighed, konflikt og sensation.

Lige nu anbefaler Ekstra Bladets hjemmeside en video, hvor en drag queen banker nogle bøller, en anden med en mand, som puster en ballon op med næsen. Blandt de mest læste artikler er der en om Boomer, som måske er verdens største hund.

Med andre ord; hvis du kan tilføje din medie-historie lidt bizart, noget overraskende eller virkelig mærkeligt, så har den faktisk en god chance i mediebilledet.

Man skal bare passe på. For det mærkelige kommer hurtigt til at skygge for den historie, du gerne vil ud med.

Jeg kan for eksempel stadig ikke huske, hvem det var, der havde lavet undersøgelsen om de nøgne hjemmmearbejdere. Og værre endnu; jeg kan ikke huske, hvad de solgte.

Fra landsnyhed til lokalnyhed

Her er et godt PR-tip: Følg med i de landsdækkende aviser og find din lokale vinkel på historierne og “sælg” dem til din lokalavis (eller radio / tv).

Det har vi faktisk skrevet om tidligere, så du kan finde eksempler her.

Når jeg lige synes, du skal høre det igen, er det fordi jeg blev opmærksom på et helt fantastisk eksempel: Barack Obama ‘låner’ Fredericia HK topscorer.

Sagen er den, at Barack Obama, som er præsident i USA, kommer til København på fredag (hvis du ikke har hørt om det, læser du formentlig den her blog på din iPod i en rumraket i omløb om Pluto). De gode folk på Fredericia Avisen synes selvfølgelig også, at de skal skrive om “noget med Obama”.

Men Fredericia Avisen er en lokalavis, og derfor denne glimrende vinkel. Den er god, fordi den opfylder de lokale nyhedskriterier: Der er identifikation, fordi vi alle sammen (i Fredericia) kender Paw, den er væsentlig fordi Fredericia jo nok nu taber kampen og det er aktuelt – fordi det sker lige nu og her.

Jeg giver historien ti stjerner for kreativ vinkling på en landshistorie…

De 5 nyhedskriterier (4): Identifikation

Identifikation handler om mennesker. Der skal kød og blod på. Prøv at se en nyhedsudsendelse på tv. Du vil helt sikkert hurtigt spotte, at nogle af indslagene er lavet på den måde, at en statistik viser et eller andet, og så viser de en person, som ligner. ´

En undersøgelse viser eksempelvis at flere og flere bliver dræbt i trafikken, og så interviewer man én, som har mistet sin mand i en trafikulykke. Journalister kalder det en case, eller en konsekvensekspert.

Det kan du bruge til noget. Kan du hjælpe journalisten med en god case. Så har du langt bedre chance for at få din historie i.

• Banken som tilbyder lån uden rente til muslimer, kan finde en muslimsk familie som nu for første gang får mulighed for at købe et hus.
• Virksomheden, der installerer et rensningsanlæg, kan måske lave en aftale med en familie, der bor i nærheden og nu får ren luft.

En anden kategori af artikler med identifikation er how-to artikler, altså artikler om, hvordan man gør noget. Man kunne også kalde dem gør-det-selv artikler. Hvis man har et produkt, som mange mennesker skal bruge, kan man måske få en artikel i.

• En producent af digitale kameraer kan måske give gode råd om, hvordan man tager det perfekte ferie-billede.
• En producent af gulve kan få en artikel i avisen om, hvordan man selv kan lægge et nyt gulv på

Tudekiks i stedet for nyhedskriterier

Her på bloggen er vi i gang med en serie om de fem nyhedskriterier: Aktualitet, væsentlighed, sensation, konflikt og identifikation.

Vi prædiker altid, at en nyhed skal indeholde minimum to af nyhedskriterierne for at have en chance hos en journalist, men der er selvfølgelig altid undtagelsen, der bekræfter reglen. En sådan er jeg netop stødt på i en artikel på borsen.dk, hvor en tidligere direktør for Dansk Aktionær Forening giver udtryk for, at han savner at være i rampelyset.

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt man kan blive afhængig af at komme i medierne, skal du helt klart læse artiklen. Hvis du vil vide mere om nyhedskriterier, skal du til gengæld lade være, for jeg kan ikke finde nogen. Faktisk bliver jeg lidt trist, når jeg læser artiklen, for det er tragikomisk, at der bliver skrevet en artikel om en mand, der savner at være i medierne…

De 5 nyhedskriterier (3): Konflikt

Velkommen på forsiden, siger de i Ekstra Bladets reklamer. Konflikter er et af de mest potente redskaber at arbejde med som journalist. Tænk på, hvor meget omtale skandaler får – PFA-sagen, Roskilde Bank og IT-Factory er typiske eksempler på konflikthistorier.

Men hårde konflikter har altid en bagside. Det er nemt at komme i medierne, hvis du vil kritisere en kollega – men lad hellere være. Det kommer altid lidt skidt tilbage med mindre det gøres med stor elegance.

Når du laver PR for din virksomhed er det nok bedre at arbjede med de øvrige nyhedskriterier:

• Aktualitet
• Væsentlighed
• Identifikation og
• Sensation

Skandaler sælger bøger

Især hvis skandalerne bliver tilsat noget konspiration. “Jæger – i krig med eliten”  er blevet sat i scene med netop disse to ingredienser. Pudsigt nok indeholder bogen efter sigende ingen af delene. De, der har læst den, siger tværtom, at den er en hyldest til livet som elitesoldat. Men Forsvaret har formået at gøre den både skandaløs og konspiratorisk. Hvis fogedretten ikke forhindrer det, kommer “Jæger – i krig med eliten” helt sikkert til at sælge godt.

De to nyhedskriterier konflikt og sensation kommer i den grad i spil i omtalen af bogen.

Andre skandaløse bøger før “Jæger – i krig med eliten” har solgt særdeles godt. De mest kendte eksempler på verdensplan er: 1) Salman Rushdies “De sataniske vers”, som fik det iranske præstestyre til at nedkalde en fatwa over Rushdie. Bogen er en intellektuel og kontroversiel satire over religiøse figurer, der på ingen måde appellerer til et bredt publikum. 2) Dan Browns “Da Vinci mysteriet”, som Vatikanet fordømte. Bogen er et litterært makværk og bør glemmes hurtigst muligt.

De 5 nyhedskriterier (2): Væsentlighed

Journalister arbejder med 5 nyhedskriterier; aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation. Når du overvejer væsentlighedskriteriet, skal du tænke på, hvordan din historie får betydning for andre end din virksomhed.

Se også indlægget om Aktualitet her.

• Når du åbner en filial i en ny by, får det naturligvis betydning for lokalsamfundet. Der skal formentlig ansættes nogle medarbejdere. Det samme er tilfældet, hvis din virksomhed udvider.
• Din nye kantineordning er måske kun vigtig for dine medarbejdere. Men hvis der er en kantine med sund mad, så dine medarbejdere kan tabe sig, bliver det måske pludseligt væsentligt.
• Ansættelsen af en bogholder i kørestol har kun noget med virksomheden at gøre. Men hvis det er et led i en strategi om at give minoriteter en mulighed på arbejdsmarkedet, bliver det pludseligt væsentligt.

Det er altså her, du skal tænke på, om din historie får betydning for andre.  Eller om du kan sørge for at beskrive den, så den får betydning for andre.

De 5 nyhedskriterier (1): Aktualitet

Mange af vores besøgende her på bloggen kommer ind, fordi de søger på et eller andet med nyhedskriterier. Derfor laver vi nu en lille serie, hvor vi går lidt mere i dybden med de fem kriterier – aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation.

Vi starter med væsentlighed.

Nyhedsmedier skriver nyheder. Sådan er det. Det kan godt være, du synes, den lokale avis burde skrive en historie om, at din virksomhed stadig er der og har gjort det godt i mange år. Det gør den bare ikke, fordi det ikke er særligt aktuelt. Journalisten mangler en krog at hænge historien op på. Du er derfor nødt til at skabe denne krog.

Årsregnskabet er en rigtig god krog i mange virksomheder. Hvert år går du status og sender det hele til Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Hvorfor ikke bruge det til noget fornuftigt? En historie i medierne.

Du kan også selv lave undersøgelser og initiativer, som skaber en krog og dermed aktualitet. For eksempel:

• En køkkenfabrikant laver en undersøgelse af, hvor mange danskere, der ønsker sig et ny køkken. Det kan give en mulighed for omtale af, at der slet ikke er så dyrt og besværligt, som man går og tror.
• En virksomhed, der sælger brystprotester til kvinder, laver et modeshow for brystoperede for at sætte fokus på firmaets kompetencer

Også mærkedage kan man bruge. Jubilæer, runde fødselsdage, ansættelser og forfremmelser kan give anledning til at promovere sin virksomhed.

Du kan læse mere i vores bog: PR-manual for mindre virksomheder.

Sensation: Kamphunde bider ikke…

Det er ikke en sensation, når en hund bider et postbud. Men det er en sensation, når et postbud bider end hund. Sådan beskriver journalister ofte selv det nyhedskriterie, de kalder sensation.

Her i sommer har overskrifterne lydt: “Kamphunde skambider barn,” “Endnu en mand bidt af muskelhund,” “DF: Kamphunde skal forbydes.” Den type af overskrifter har vi set mange af. Det er med andre ord ikke en sensation, når en kamphund bider.

Men det er en sensation, når den ikke gør.

Lige præcis den journalistiske sandhed har Ritzau fanget med artiklen: Kamphunde bider ikke mere end andre hunde. Meget dygtigt er Ritzaus journalist gået bag om sommerens helt store mediemæssige og politiske sag og har fundet en sandhed, som er … ja, en sensation – og dermed fantastisk journalistik. Det er sådan en historie, vi alle sammen gider at læse.

Hvad kan du bruge det til:

Hvis medierne i en længere periode er løbet i samlet flok i én retning, så bliver det modsatte synspunkt lige pludselig interessant. Hvis du kan skræddersy en historie, som modsiger det, som er blevet en almen “sandhed” i medierne, så har du gode muligheder for omtale.