Hvordan aktualitet og sensation fordrejer virkeligheden…

Man kan stadig høre journalister sige, at de blot beskriver verden, som den er. Men de fleste af dem tror nok trods alt ikke på det.

Journalistik beskriver en del af verden, den del som er interessant at læse om. Man skriver om det, som er aktuelt og sensationelt – og dermed fordrejer man verdens problemer.

Se det er jo ikke noget nyt, men jeg faldt over et billede hos Pew Research Center, som siger det hele bedre end 1.000 ord.

Hvilken sygdom, tror du, er den vigtigste i verden lige nu? Kræft? Fedme?

Se den samlede amerikanske journalist-stands svar her.

Hint: Det er ikke den sygdom, der slår flest mennesker ihjel (Malaria er faktisk slet ikke på listen), men det er den sygdom, der bedst lever op til nyhedskriterierne aktualitet og sensation.

De 5 nyhedskriterier (3): Konflikt

Velkommen på forsiden, siger de i Ekstra Bladets reklamer. Konflikter er et af de mest potente redskaber at arbejde med som journalist. Tænk på, hvor meget omtale skandaler får – PFA-sagen, Roskilde Bank og IT-Factory er typiske eksempler på konflikthistorier.

Men hårde konflikter har altid en bagside. Det er nemt at komme i medierne, hvis du vil kritisere en kollega – men lad hellere være. Det kommer altid lidt skidt tilbage med mindre det gøres med stor elegance.

Når du laver PR for din virksomhed er det nok bedre at arbjede med de øvrige nyhedskriterier:

• Aktualitet
• Væsentlighed
• Identifikation og
• Sensation

Skandaler sælger bøger

Især hvis skandalerne bliver tilsat noget konspiration. “Jæger – i krig med eliten”  er blevet sat i scene med netop disse to ingredienser. Pudsigt nok indeholder bogen efter sigende ingen af delene. De, der har læst den, siger tværtom, at den er en hyldest til livet som elitesoldat. Men Forsvaret har formået at gøre den både skandaløs og konspiratorisk. Hvis fogedretten ikke forhindrer det, kommer “Jæger – i krig med eliten” helt sikkert til at sælge godt.

De to nyhedskriterier konflikt og sensation kommer i den grad i spil i omtalen af bogen.

Andre skandaløse bøger før “Jæger – i krig med eliten” har solgt særdeles godt. De mest kendte eksempler på verdensplan er: 1) Salman Rushdies “De sataniske vers”, som fik det iranske præstestyre til at nedkalde en fatwa over Rushdie. Bogen er en intellektuel og kontroversiel satire over religiøse figurer, der på ingen måde appellerer til et bredt publikum. 2) Dan Browns “Da Vinci mysteriet”, som Vatikanet fordømte. Bogen er et litterært makværk og bør glemmes hurtigst muligt.

De 5 nyhedskriterier (1): Aktualitet

Mange af vores besøgende her på bloggen kommer ind, fordi de søger på et eller andet med nyhedskriterier. Derfor laver vi nu en lille serie, hvor vi går lidt mere i dybden med de fem kriterier – aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation.

Vi starter med væsentlighed.

Nyhedsmedier skriver nyheder. Sådan er det. Det kan godt være, du synes, den lokale avis burde skrive en historie om, at din virksomhed stadig er der og har gjort det godt i mange år. Det gør den bare ikke, fordi det ikke er særligt aktuelt. Journalisten mangler en krog at hænge historien op på. Du er derfor nødt til at skabe denne krog.

Årsregnskabet er en rigtig god krog i mange virksomheder. Hvert år går du status og sender det hele til Erhvervs- og Selskabsstyrelsen. Hvorfor ikke bruge det til noget fornuftigt? En historie i medierne.

Du kan også selv lave undersøgelser og initiativer, som skaber en krog og dermed aktualitet. For eksempel:

• En køkkenfabrikant laver en undersøgelse af, hvor mange danskere, der ønsker sig et ny køkken. Det kan give en mulighed for omtale af, at der slet ikke er så dyrt og besværligt, som man går og tror.
• En virksomhed, der sælger brystprotester til kvinder, laver et modeshow for brystoperede for at sætte fokus på firmaets kompetencer

Også mærkedage kan man bruge. Jubilæer, runde fødselsdage, ansættelser og forfremmelser kan give anledning til at promovere sin virksomhed.

Du kan læse mere i vores bog: PR-manual for mindre virksomheder.

Sensation: Kamphunde bider ikke…

Det er ikke en sensation, når en hund bider et postbud. Men det er en sensation, når et postbud bider end hund. Sådan beskriver journalister ofte selv det nyhedskriterie, de kalder sensation.

Her i sommer har overskrifterne lydt: “Kamphunde skambider barn,” “Endnu en mand bidt af muskelhund,” “DF: Kamphunde skal forbydes.” Den type af overskrifter har vi set mange af. Det er med andre ord ikke en sensation, når en kamphund bider.

Men det er en sensation, når den ikke gør.

Lige præcis den journalistiske sandhed har Ritzau fanget med artiklen: Kamphunde bider ikke mere end andre hunde. Meget dygtigt er Ritzaus journalist gået bag om sommerens helt store mediemæssige og politiske sag og har fundet en sandhed, som er … ja, en sensation – og dermed fantastisk journalistik. Det er sådan en historie, vi alle sammen gider at læse.

Hvad kan du bruge det til:

Hvis medierne i en længere periode er løbet i samlet flok i én retning, så bliver det modsatte synspunkt lige pludselig interessant. Hvis du kan skræddersy en historie, som modsiger det, som er blevet en almen “sandhed” i medierne, så har du gode muligheder for omtale.

Perspektivering af arbejdsløshedstal

Forleden blev der i en kommentar her på bloggen slået på tromme for, at medier altid forsøger at lave sensationelle overskrifter. Og det er rigtigt – i hvert fald på den måde, at det gør de ofte.

Her til morgen stødte jeg på følgende overskrift: Choktal: arbejdsløshed over 100.000

Det er langt fra den første – og nok heller ikke den sidste – dramatiske overskrift, som er blevet lavet om emnet, siden ledigheden begyndte at stige i midten af 2008, da den var nede på et historisk lavt niveau omkring 45.000.

Arbejdsløshed er noget skidt for den enkelte. Det kan der ikke være to meninger om. Men hvor dramatisk er det egentlig lige, at den nuværende udvikling er såvel arbejdsmarkedsmæssigt som historisk?

Historisk: Hvis man slår et smut forbi Arbejdermuseet i København, kan man der se, at arbejdsløsheden i 1930′erne til tider var langt over 25 procent. I nutidens tal svarer det nogenlunde til, at arbejdsløsheden skulle være over 700.000. I nyere tid er det seneste toppunkt for arbejdsløshed 1993 med 348.000 ledige/12,4 procent.

Arbejdsmarked: Blandt økonomer er den generelle opfattelse, at der på et balanceret arbejdsmarked er en arbejdsløshed på 4 procent. Det svarer i Danmark til cirka 120.000 ledige. Med balanceret arbejdsmarked menes der her, at når virksomheder ønsker at ansætte flere folk, så er der rent faktisk nogle at ansætte. Det har som bekendt været et stort problem de seneste to år, og det bliver det nok igen, hvis man ser på den demografiske udvikling i Danmark.

Derfor kunne den sensationelle overskrift måske i stedet lyde: ”Det danske arbejdsmarked er i bedring”

Ryanair spiller på alle PR-tangenter

Ryanair er helt fantastisk dygtige til at skrue historier sammen til medierne, som understreger deres rolle som lavprisselskab. Den strategi virker, men engang imellem går det galt.

Egentlig er Ryanair vist blevet Europas største flyselskab. Alligevel opfører selskabet sig PR-mæssigt som om, de stadig var små. PR-folkene hos det irske selskab er simpelt hen hamrende dygtige til at vinkle nogle skarpe historier, og give dem alt hvad de kan trække af nyhedskriterier – også nogle af de nyhedskriterier, virksomheder ikke så ofte er dygtige til at bruge (du kan læse om nyhedskriterierne her). Det drejer sig især om konflikt og sensation.

Senest bruger de konflikt-kriteriet meget effektivt til at smæde SAS (som business.dk skriver). I deres regnskab skriver Ryanair således:

”Dette (de nye ruter i Norge, red.) vil tilbyde norske forbrugere en øget konkurrence, flere valgmuligheder og billigere rejser sammenlignet med SASs høje priser og uberettiget brændstofstillæg.”

Et afsnit i regnskabet, som Ryanair med sædvanlig fornemmelse for omtale, har fortalt medierne om. SAS er oven i købet gået med på legen og begyndt at kommentere angrebene fra Ryanair. Det er en helt klassisk konflikthistorie, når to selskaber står på hver sin side af en diskussion.

Det er godt for Ryanair, fordi opgøret med det dyre SAS igen er med til at understrege, at Ryanair går langt for at skaffe os billige billetter.

Det har Ryanair også flere gange benyttet sensations-kriteriet til at fortælle os. Det er den type historier, som lige får et tvist. Der, hvor vi spærrer øjnene op og tænker; “det var lige godt fandens.” Det sker eksempelvis i artiklen: Stå op og flyv gratis med Ryanair og Ryanair fjerner toiletter fra fly for flere sæder. På trods af, at man slet ikke må stå op i flyvemaskiner, fik Ryanair en fantastisk masse omtale og understregede … at de er villige til at gå langt for at sikre os alle sammen billige billetter.

Engang imellem går det dog galt for Ryanair. Det er efter min mening, når historierne ikke understreger lavprisselskabet. Det skete eksempelvis med historien om, at Ryanairs stewardesser viste sig i bikini i en kalender, eller da de fik solgt historien om, at en af deres stewardesser er pornomodel i fritiden.

Det er provokation uden strategi. Men normalt tager jeg hatten af for irerne.

PostDanmark: danskerne vil have breve

@LineP gjorde mig opmærksom på en historie i dagens Berlingske Tidende under overskriften: Danskere: Hellere brev end e-mail. Ifølge artiklen vil danskerne hellere have breve end e-mail (og andre elektroniske genstande) fra offentlige myndigheder.

Der er flere ting, man kan lære af artiklen.

Statistik er altid godt, når man vil have en historie i medierne. I det her tilfælde har Gallup målt, at 59 % af danskerne foretrækker fysiske breve frem for elektronisk post. Det er oven i købet de yngste generationer, som er gladest for breve. Og det er jo nærmest en sensation og dermed lever undersøgelsen op til i hvert fald et nyhedskriterie.

Det er måske ikke så overraskende, at undersøgelsen viser det, den gør. Den er da også gennemført af PostDanmark og her kommer så endnu et learning point. Den her artikel ville aldrig være blevet til noget, hvis PostDanmark selv havde lavet undersøgelsen. Det er jeg ganske overbevist om, fordi … PostDanmark er jo dem, der sender breve

Derfor skyder man et anerkendt meningsmålingsinstitut – i det her tilfælde Gallup – ind imellem. Så kan de garantere for validiteten. Og voila! Journalisten opfatter ikke længere undersøgelsen som et partsindlæg. Gør brug af det. Der findes masser af meningsmålingsinstitutter, man kan bruge. Søg på Google.

PR-manualen: Find historien (fra kap. 2)

Dette er indledningen til kapitel 2 i vores bog; PR-manual for mindre virksomheder. Du kan se uddrag af kapitel 1 her. I løbet af de kommende dage lægger vi indledningen til alle kapitlerne på.

Grundstoffet i alle gode presseindsatser er historien. Derfor handler det første rigtige kapitel om netop det – hvordan finder og udvikler du gode historier om din virksomhed, som medierne vil være interesseret i? Vi skal tale om de fem nyhedskriterier, som journalister og redaktører bruger, når de afgør, hvilke historier der skal i avisen. Du kan bruge kriterierne til at chekke, om din historie er interessant nok. Men du kan også bruge dem til at udvikle din historie, så den bliver endnu bedre. Men hvor ligger historierne i din virksomhed? I løbet af dette kapitel får du en hel række spørgsmål, du kan stille dig selv eller andre i virksomheden for at finde frem til den bedst mulige historie i netop din virksomhed.

Nyhedskriterier
Hvad interesserer du dig allermest for, når du laver dit pressearbejde? Hvis du er som os, er det den historie, der kommer i avisen, i radioen eller på tv – naturligvis. Så lad os først se på, hvad det er for nogle historier, der kommer i medierne.

Journalister arbejder med fem klassiske nyhedskriterier:

• Aktualitet
• Væsentlighed
• Konflikt
• Identifikation
• Sensationen

Når du præsenterer en journalist for din historie, sidder han derfor og tænker på, om den lever op til de fem kriterier. Så lad os dykke lidt mere ned i hvert af dem…

Sensation! Gode nyheder

Af Jacob Høedt Larsen

Noget af det, journalister aller bedst kan lide, er historier som indeholder et element af sensation. Lige nu er det ikke historier om nedskæringer, afskedigelser og konkurser. Dem er der mildt sagt nok af. Det har Region Syddanmark smukt luret og lavet en undersøgelse af fremtidstroen i regionens virksomheder. Det er blevet til en artikel under overskriften: Fynsk optimisme på trods af finanskrisen.

Hvis undersøgelsen var kommet ud for et år siden, er jeg ret sikker på, at vinklen ville have været en anden. Sagen er nemlig den, at kun en tredjedel af de syddanske virksomheder forventer øget omsætning i dette kvartal. To tredjedele forventer altså ikke at sælge mere.

Men det er sådan set ligemeget, når nu alle andre taler krise. Så kan sådan en nyhed nemlig sælges som… ja, en sensation. Og det er godt set af Region Syddanmark.

Så hvis din virksomhed går bare en lille smule bedre end ad røven til, så er det måske nu, du skal fortælle omverdenen historien.